McDonald’s 1 июня представит в Лас-Вегасе новую корпоративную стратегию «McDonald’s>NEXT», ориентированную на автоматизацию, рост стандартов сервиса и обновление подхода к маркетингу и вкусу блюд.
Как сообщила компания, план будет раскрыт в рамках всемирной встречи с франчайзи и поставщиками. Это не просто смена лозунга: в «McDonald’s>NEXT» собраны сразу несколько направлений, которые должны повлиять на операционные процессы и то, как гость воспринимает заведение — от скорости и удобства до качества подачи.
В заявлении отмечается, что стратегия нацелена на повышение уровня автоматизации, поднятие планки в части гостеприимства, усиление продвижения через социальные сети, а также работу над улучшением вкусовых характеристик сэндвичей и картофеля фри. Компания позиционирует подход как набор практик, призванных сделать рестораны «проще в управлении и приятнее для посещения» — об этом сказала Jill McDonald, chief restaurant experience executive.
Подробности, включая финансовые показатели, McDonald’s обещает опубликовать позднее — на инвесторском мероприятии в сентябре. Таким образом, рынок получит конкретику не сразу, а в два этапа: сначала — контуры направления, затем — цифры и ориентиры.
Объявление стратегии выходит на фоне попыток удержать потребителей с более низкими доходами, которые после нескольких лет более высоких цен сократили частоту визитов в рестораны. Ранее компания делала акцент на «value»-предложениях, выгодных условиях в программе лояльности и позициях ограниченного времени, чтобы поддерживать поток покупателей.
По данным опросов UBS Evidence Labs, которые были переданы в конце мая, доля американских клиентов, считающих, что McDonald’s предлагает хорошую ценность за деньги, снизилась с 55% до примерно 40% в период с 2020 по 2024 год. Затем показатель в основном закрепился на этом уровне.
Генеральный директор Chris Kempczinski в корпоративной записке подчеркнул, что даже при восстановлении восприятия ценности в большинстве рынков компании важно «каждый раз заслуживать визит». Эта формулировка хорошо отражает главный риск текущего момента: если «value» снова начнет ухудшаться, повторного доверия может потребоваться время.
Что было раньше и почему это важно
Предыдущая корпоративная стратегия McDonald’s, объявленная в 2020 году, называлась «Accelerating the Arches». Тогда ключевыми темами были цифровые продажи и усиление маркетинга — то есть ставка делалась в первую очередь на каналы спроса и вовлеченность.
Теперь фокус заметно смещается: наряду с продвижением через соцсети компания делает акцент на автоматизации и качестве «гостевого опыта», а также на конкретной задаче — улучшить вкус сэндвичей и картофеля фри. Для инвесторов это означает, что следующий цикл роста будет во многом зависеть не только от промо и трафика, но и от того, насколько последовательно операционные изменения отразятся на потребительском восприятии и повторных визитах.
Ожидаемые последствия для рынка
- Если автоматизация и обновление стандартов сервиса дадут измеримый эффект по скорости и качеству, компании будет проще удерживать спрос в сегменте более чувствительных к цене клиентов.
- Поскольку финансовые ориентиры раскрываются лишь в сентябре, до этого момента инвесторы будут оценивать только логику стратегии и вероятные последствия для маржинальности и эффективности франчайзи.
